从奈雪の茶到奈雪的茶

提起奶茶，你的脑海里最先想到哪个品牌呢?是满大街的蜜雪冰城?是名字不拘一格的张三疯奶茶?还是正在积极筹备拓展世界版图的Coco奶茶?细细想来，这个行业的知名品牌真的是数不胜数，但今天小编只想和大家说说其中的一个，它就是已在新式茶饮这条赛道上，一跃成为全球高端茶饮第一股的奈雪的茶。 奈雪的茶，创立于2015年，总部位于广东省深圳市，创立之初，企业就特别重视品牌保护，注册了包括“奈雪茶坊”在内的15件商标，保护范围主要集中在35类和43类。时至今日，品牌方共计有过1319次商标注册申请，注册范围涉及了所有的商标类别，更是在2018年前后大量申请了“奈雪の茶”和“NAYUKI”等日系风格的商标名字，开启了自己的“伪日系”品牌之路。

　　一直以来，虽然奈雪的茶从未声称自己是日系品牌，但其logo中的日文元素，很明显就是在往日系风格上靠拢，带着日本品牌的即视感，影响着广大消费者的认知。美国营销大师艾尔·里斯和杰克·特劳特在他们的著作《定位》中曾经说过：“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。在定位时代中，你要做的最重要的营销决策，便是为品牌取个名字。”可见，品牌名字能折射出该品牌想抓住的目标人群、想输出的文化内涵。正当大家以为奈雪的茶会将“伪日系”的品牌风格坚持到底的时候，近日，它却悄悄更换了Logo，将原本含有日语词汇的中文招牌“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，字体则是变为线条更为平直的版本，字母招牌也由日文“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。为什么说奈雪的茶是悄悄地换名字呢?因为一贯高调营销的它，却破天荒地对此没有提前发任何官方公告。虽然门店LOGO还是不变的白绿配色，但还是让消费者一度怀疑遇到了山寨店。对此，事后奈雪官方回应媒体称，这是奈雪七周年的品牌升级动作，之后会在全国范围内陆续更换。与此同时，小编也在国家知识产局官网看到，品牌方在上个月已经着手申请注册了相应的商标名字。

　　至于奈雪品牌为什么会有上述的一系列动作，虽然深层次的原因我们不得而知，但很明显，改名是其试图“去日系”、“国潮化”的重要一步，传递出了它要放弃此前品牌风格的信号，很难说它是不是看到了前段时间其他几家“伪日系”品牌翻车的前车之鉴。虽然奈雪的茶在产品和品牌层面所用的日系元素并不算多，但这些“隐患”依然是其品牌埋下的一颗不定时炸弹。如今的国内市场，日系风不香了，“伪日系”对于品牌来说弊大于利，撕掉此标签势在必行!

　　其实，因“洋名”被误认为是“洋牌”的中国品牌比比皆是。比如，奈雪の茶中的平假名“の”，我们并不陌生，在很多品牌的名字中都能看到。连日本人对此都感到奇怪：中国产品为何要加个“の”?带着这个疑问，作为日本三大地方报之一的《西日本新闻》，其海外特派记者还曾在中国作了一番调查。最终，该报记者得出的结论是：中国产品或品牌名包含日本文字会给消费者留下“高级感”、“好印象”

　　如今国潮盛行，就连年轻人对国潮也越来越喜爱了，要想长远，营收大本营都在国内的众品牌，还是要宣传自己的本土身份，如此才能赢得消费者的信任。改名字不难，改变品牌形象却不容易，所以，在品牌创立之初，取名字一定要慎重。如果你是老板，会用一个“洋名字”作为自己的品牌吗?